Page 0: Page 1: 유니클로 2011 매체전략 전민석,오승환,김혜진 Page 2: 미디어 목표 1. 수도권 인지도 95% 획득 (현 81%) 2. 이미지 Stage up Page 3: 목표에 대한 해석 ① 인지도 vs 겉 브랜드 품격 속 Page 4: 表裏不同 사람의 겉과 속이 다르듯 다른 이야기, 다른 전략이 필요 Page 5: 목표에 대한 해석 ② 先,後의 문제 인지도 상승을 우선할 것인지 이미지 스테이지 업을 먼저 할 것인지 선택이 필요 Page 6: 열 길 물속은 알아도, 한 길 사람속은 모른다 先 인지도 확보 後 브랜드 품격 Page 7: 첫 번째 목표 いま、会いにゆきます [수도권 인지도 95%] Page 8: 누구를 만날 것인가? (%) 유니클로 성별 남성 여성 20대 30대 40대 70.6 80.9 91.1 77.7 57.0 수도권 20대 96% 30대 82% 40대 62% 75.8% 연령별 지역별 서울 부산 대구 대전/청주 광주 81.1 73.3 63.8 67.0 76.8 지방을 제외한 수도권만의 수 치로 재해석 필요 Source:광고주 내부자료 Page 9: 누구를 만날 것인가? (%) 95% 성별 남성 여성 20대 30대 40대 유니클로 70.6 80.9 91.1 77.7 57.0 수도권 20대 96% 30대 82% 40대 62% 지역별 연령별 서울 부산 대구 대전/청주 광주 81.1 73.3 63.8 67.0 76.8 3029남녀 Source:광고주 내부자료 Page 10: 3049 타겟 분석 광고 탄력성이 높은 타겟 - 광고가 좋아서 제품 구매(123%) - TV 프로그램 보다 광고가 재미있다(115%) - 광고를 좋아하는 편(108%) - 전통매체에 대한 신뢰도 높음(110%) =광고에 호감 (자료원 : HRC 2011-1 / 3049 남녀 / 개인 전체 타겟 대비 인덱스율) Page 11: 3049 타겟 분석 타인과의 의사 교환이 활발한 타겟 - 다른 사람의 조언 대로 물건 구매(121%) - 의사 결정시 가족 및 주위 사람과 상의(112%) - 구매 전 다른 사람에 조언 구함(109%) =이성적 (자료원 : HRC 2011-1 / 3049 남녀 / 개인 전체 타겟 대비 인덱스율) Page 12: 3049 타겟 분석 합리적 소비층 - 계획적인 소비 지향(115%) - 쿠폰, 할인권 등 항상 소지(155%) - 쇼핑리스트에 의한 쇼핑(139%) - 신제품은 저렴해지면 구입(124%) =합리적 (자료원 : HRC 2011-1 / 3049 남녀 / 개인 전체 타겟 대비 인덱스율) Page 13: 3049 타겟 분석 여전히 보수적인 성향 - 잘살고 못살고는 팔자 소관(132%) - 유행을 빨리 받아 들임(81%) - 새로운 정보기술, 디지털에 호기심(88%) - 새로운 정보에 민감하다(92%) =보수적 (자료원 : HRC 2011-1 / 3049 남녀 / 개인 전체 타겟 대비 인덱스율) Page 14: 3049 타겟 분석 지상파 TV 매체 접촉도/광고 관심도 1위 매체 접촉률 : TV > 신문 > CATV>월간지> …순 남녀성별에 따라 매체별 접촉 및 관심도가 상이한 매체 존재 광고 접촉도 vs 광고 관심도 광 고 관 심 도 TV 극장 월간지 CATV 라디오 신문 주간지 IPTV DMB 신문 (%) 남성 특화 영역 여성 특화 영역 매체 접촉률(접촉 기준은 매체마다 다름) (자료원 : HRC 2011-1 / 남녀3049) 공통 영역 Page 15: 3049 타겟 분석 지상파 TV만 보는 가구 9.7% 1개 이상의 유료 방송 가입 가구 90.3% 유선방송(CATV) > IPTV > 위성방송(스카이라이프) 순 지상파 TV 이외 다양한 플렛폼으로 TV CF 반복 노출도 제고 필요 방송 가입 형태 (자료원 : 방송통신위원회 / 2010년 방송매체이용조사) Page 16: Media Mix 극장 CATV 신문 잡지 공통영역의 공중파 TV를 메인으로 성별 접촉도 및 관심도가 높은 매체를 보조 매체로 활용 Page 17: 공중파 TV 전략 ① 뉴스 시사 교양 프로그램 구매 3049들이 즐겨보는 주요 프로그램 구매 (시사매거진 2580, 세바퀴, 생활의 달인 등) 전략적 CM 지정 9 8 7 6 비용 효율성 및 노출도 제고 위한 전략적 CM 지정 5 4 3 2 1 0 세 바 퀴 * CM 지정 :위치별로 10% 이상 5% 단위의 추가 금액으로 타 광고주와 경합하는 방식 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (12월 11일, 세바퀴 CM 위치별 광고 rating/AGB NMR/ 주부3049) CM 미 지정시 예상 위치 Page 18: 공중파 TV 전략 ② TV 집행 시 노출도를 위해 Prime Time 시간대 다수 구매 필요 SA급 프로그램의 높은 단가로 인해 횟수는 저하 낮은 단가로 여성타겟에 높은 도달 효과 위한 Solution (주부, 직장인 여성)  DMB 연계를 통한 직장인 여성 커버 아침연속극 8.0% (KBS2/당일 3위) 13.1% (MBC/당일 2위) 10.8% (SBS/당일 4위) (자료원 : AGB NMR / 프로그램 가구 시청률 / 2011년 5월 12일 기준) Page 19: CATV 전략 - 광고 노출 도달률 강화를 위한 주 시청 채널(드라마 / 영화 / 오락 카테고리) - 타겟 노출도 제고 위한 남녀 특화 채널(올리브, 스토리온 , 스포츠 채널 등) 병행 + (자료원 : AGB NMR / 2011년 5월~6.23 기준 / 3049 남녀) 도달률 강화 타겟 노출 강화 Page 20: 극장 전략 - 5~8월은 극장 성수기 특히 7-8월은 블록버스터/가족영화 개봉 등으로 3049 타겟 극장 유입 - 점유율 높은 극장 선정 / 수도권 지역 집중 운영 블록버스터(7~8월 개봉) 가족 동반 시청 영화(7~8월 개봉) 연도별 월별 관객 수 (자료원 : 영화 진흥 위원회 / 단위 : 천명) Page 21: 극장 전략 극장 점유율 기준 CGV와 롯데시네마 집행 관객 착석률 기준 로테이션존 이후 지점 운영 메가박스는 1029중심지인 코엑스에 위치함으로 제외 전국 214개 멀티플랙스 기준 CGV+롯데시네마 점유율 65%(수도권 69%) 착석률은 로테이션(61.9%) < 골드존(83.9%) < 프리미엄(94.4%) < 에티켓(98.9%) 전국 멀티플랙스 현황 CM위치별 관객 착석률 (자료원 : 영화 진흥 위원회 / 2010) * 현재 CJ는 CGV와 프리머스 보유 / 씨너스-메가박스 합병된 상황 Page 22: 신문 전략 조,중,동에 패션 광고 한번 하시죠 수도권 부동의 열독률 1,2,3위 를 중심으로 집행 ▶ 집행 전략 3049 타겟 대부분은 직장인 그들이 유니클로 매장을 주말에 방문 할 수 있도록 매주 금요일을 유니클로 Day로 선정하여 광고 집행 Source : 한국광고주 협회 2007 Page 23: 잡지 전략 남자 타겟을 위한 열독률 높은 시사, 영화 주간지 집행 여성 타겟을 위한 구독률 높은 여성지 연간단위 집행 주요 주간지 1P 단가 : 300~400백 만원 주요 월간지 1P 단가 : 300~500백 만원 여성지 구독률 Top3 1. 여성중앙(10.5%), 2. 여성동아(9.6%), 3. 레이디경향(7.3%) Source : 2010 미디어리서치’ Page 24: 1단계 예산 및 스케줄 3049 타겟의 인지도 확보를 위한 공중파 중심의 매체 전략 패션업의 특성상 Seasonality 를 고려한 매체 전략 단위: 억원 구분 구분 공중파 공중파 CATV CATV 극장 극장 신문 잡지 합계 9월 9월 15 15 5 5 10월 10월 15 15 5 5 11월 11월 12월 12월 15 15 2012 1월 1월 15 15 5 5 2월 2월 3월 3월 15 15 4월 4월 15 15 5 5 5월 5월 6월 6월 15 15 7월 7월 15 15 5 5 3 3 2.5 1 26.5 8월 8월 합계 합계 120 120 3 3 5 5 1 3 5 5 1 3 2 2 5 5 2 2 2.5 1 25.5 21.5 5 3 3 3 2.5 1 9.5 11.5 46 52 10 10 30 12 224 218 2.5 1 23.5 2.5 1 23.5 2.5 1 6.5 2.5 1 23.5 2.5 1 23.5 2.5 1 6.5 4.5 2.5 1 23.5 2.5 1 23.5 2.5 1 8.5 6.5 Page 25: 두 번째 목표 이미지 Stage Up [브랜드 품격에 대한 이야기 & All Target] Page 26: “시장 세분화와 매체비용의 증가에 따라 마케팅 홖경이 크게 변했고 그에 따라 매스미디어만을 이용한 커뮤니케이션 방식은 비효율적이다” David A. Aaker „Building Brands without Mass Media‟ Page 27: 브랜드 품격을 올리기 위한 전략 기존 Mass Media 가 아닌, Issue Making New Media (Fact base) 2040 모든 타겟들이 관심을 불러일으키는 Page 28: UNIQLO가 새롭게 제안하는 promotion을 통한 “이슈화 젂략” 집행 Page 29: Issue Making UNIQLO DAY Page 30: UNIQLO DAY UNIQLO DAY 프로모션 -매달 마지막주 금요일마다 유니클로데이를 지정하여 각종 패션쇼 및 퍼포먼스행사 개최 -명동거리 앞에 유니클路(길로)표지판을 설치하여 유니클로거리를 소비자들에게 인식 시킴 -유니클로데이가 표시되어있는 다이어리 무 료로 배포. 다양한 프로모션을 통해 소비자들에게 유니 클로데이를 인식할 수 있도록 이슈메이킹. Page 31: UNIQLO DAY -유니클로에서 운영하고 있는 유니클룩사이트에 서 선정된 스트릿룩을 패션지로 제작해 매장에서 무료로 배포함 각 연령대별(20대, 30대, 40대용 패션룩 제안) 장소- 유니클로 매장(서울 및 수도권지역 일정- 유니클로데이(매달 마지막주 금요일) 유니클룩 사이트_http://uniqlooks.uniqlo.com Page 32: UNIQLO DAY -유니클로 레이저포인터 건물외벽에 레이저포인터로 유니클로가 새롭게 제안하는 유니클로 데이를 대대적으로 알릴 수 있도록 카피와 일정을 메시지로 Approach 장소- 강남 테헤란로, 광화문, 여의도 일정- 매주 금요일(3,4,5,9,10,11월) Page 33: 1,2단계 예산 및 스케줄 3049 타겟의 인지도 확보를 위한 공중파 중심의 매체 전략 패션업의 특성상 Seasonality 를 고려한 매체 전략 브랜드 품격을 올리는 Issue making 매체 집행 단위: 억원 구분 공중파 CATV 극장 신문 잡지 레이저빔 유니클룩 9월 15 5 10월 15 5 11월 12월 15 2012 1월 15 5 2월 3월 15 4월 15 5 5월 6월 15 7월 15 5 3 2.5 1 8월 합계 120 3 5 3 5 3 2 5 2 2.5 1 3 3 2.5 1 52 10 30 12 6 2.5 1 1 1 2.5 1 1 1 2.5 1 1 1 2.5 1 2.5 1 2.5 1 2.5 1 1 2.5 1 1 1 2.5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 다이어리 합계 1 26.5 1 26.5 1 9.5 1 23.5 1 23.5 1 6.5 1 26.5 1 26.5 1 11.5 1 25.5 1 26.5 1 9.5 12 254 Page 34: Thank you Page 35: