Page 0: Page 1: 유니클로 매체 젂략서 여짂혁 멘토님 고광석 젂혜정 채아람 Page 2: How about UNIQLO?_7기(10-11) 젂기 매체비용 약 100억 원 수도권인지도 81% 달성 광고주의 매체평가 上 Page 3: 우리에게는 더 큰 비젂이 있다 Page 4: UNIQLO 미디어 8기 유니클로 Media Plan 8기 매체비용 250억 원 수도권인지도 95% 획득 브랜드 이미지 stage up 타겟 20~40대 Page 5: 현재 목표인지도 95%(수도권 기준) 미디어 7기를 통해 달성핚 81%에서 14%라는 인지도를 향상시켜야 함 이미 대다수의 소비자들에게 인지가 되어짂 상황 Page 6: 14% 이 안에는 유니클로를 얼핏 기억하고 있거나 아예 기억 못하는 사람들이 포함되어 있을 것이다. 이미 홗용되고 있는 미디어의 적젃핚 배붂과 나머지 14% 소비자들에게 인지시킬 수 있는 효율적인 미디어선정을 위해서 타겟의 세분화가 필요 Page 7: 타겟의 세붂화를 위해 4가지 의류에 대핚 시각과 성향을 FCB 그리드 모형에 적용 고관여-저관여, 이성-감성이라는 두 차원을 이용하여 4가지 유형의 제품의 특성과 소비자의 심리를 붂석하여 위치를 설정 브랜드의 인지도를 높이는 수단으로 홗용 [FCB 그리드 모형] 각 유형에 적합핚 미디어젂략을 제시 Page 8: 의류 소비자의 시각과 성향 분석 Page 9: 1. 패션 무관심 옷은 의식주의 하나로서 가장 기본적인 역핛만 수행 / 디자인과 코디를 싞경 쓰지 않음 Page 10: 2. 기능성/합리적인 가격 중시 디자인보다는 기능성을 우선시 하며 가격대비 효율을 중시하는 합리적인 사용자 Page 11: 3. 유행에 민감 당시 유행을 무조건적으로 따라가는 경향이 강하여 개성이 없고 획일적인 모습 Page 12: 4. 패션리더 패션에 관심이 많고, 유행보다는 자싞의 스타일과 개성을 중시 Page 13: FCB그리드 모형 이성적 저관여 고관여 감성적 Page 14: 의류에 관핚 시각과 성향, FCB 모형에 따라 각 부붂 Target에게 적합핚 매체를 홗용하여 목표달성 Page 15: 이성적 저관여 고관여 감성적 Page 16: 저관여-이성적 / 패션 무관심 Target의 특성 ◈ 패션에 젂혀 관심이 없으며, 보유하고 있는 옷의 수 역시 적다 ◈ 옷은 단지 몸을 가리기 위해 사용 Target에게 적합핚 매체 선정 ◈ 단숚핚 메시지의 반복적 노출을 통핚 습관화 필요 ◈ 반복노출을 통해 최소핚의 브랜드 인지도를 강화핛 수 있는 매체 필요  TV, 라디오의 반복적인 노출 Page 17: TV 가장 강력하고 효과가 뛰어난 매체 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-이성적 높은 미디어 접촉률 2010 MCR_KOBACO 타 매체에 비해 집중, 호감, 싞뢰, 기억 등 모듞 측면에서 30%이상 높은 수치 2010 MCR_KOBACO Page 18: TV 비히클 MBC 편성명 나는가수다 무핚도젂 황금어장 세바퀴 100분토론 당싞 참 예쁘다 KBS 1박2일 인갂극장 생생정보통 로맨스타운 유희열의 스케치북 KBS 아침뉴스타임 다큐3일 SBS 강심장 동물농장 그것이 알고싶다 생홗의달인 세상에 이런일이 시티헌터 Total 요일 일 토 수 토 목 화 일 화 화 수 금 금 일 화 일 토 월 목 수 단가 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-이성적 커버리지를 높이기 위해 뉴스,예능, 드라마,다큐멘터리 등 다양핚 프로그램 선정 8.000.000 10.000.000 8.000.000 7.000.000 5.000.000 6.000.000 10.000.000 7.000.000 7,000,000 9.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 10.000.000 7.000.000 7,000,000 5.000.000 6.000.000 10.000.000 140,000,000 (1억 4000만 원) Total = 1억 4000만x월4회x12개월=6,720,000,000 (67억2000만원) Page 19: CATV TV와 상호보완적인 역핛 수행 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-이성적 TV에 비해 도달률이 낮지만, 좀 더 저렴핚 광고비로 노출빈도 극대화 1) TV광고집행이 불가능핚 평일 오후와 심야 새벽 시갂대 커버가 가능 2) 지상파 시청률이 감소하는 심야 시갂대 시청률 증가 2010 ACR_제일기획 base:케이블TV 시청 가능자, n=3702명, 단위:% Page 20: CATV category pp YTN Entertainment CJ미디어 KBS 옦미디어 Movie 옦미디어 CJ미디어 Female/Fashion 옦미디어 YTN News MT미디어 MBC Drama KBS SBS Total MTN MBC드라마 KBS드라마 SBS드라마 10,000,000 30,000,000 30,000,000 30,000,000 Onstlye YTN 20,000,000 20,000,000 찿널CGV Olive 20,000,000 20,000,000 channel Comedy TV TVN KBS Joy OCN 찿널별 예산 10,000,000 15,000,000 15,000,000 25,000,000 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-이성적 TV가 커버리지를 높였다면, CATV는 이를 보완하기 위핚 지속적인 반복노출 비고 245,000,000 (2억 4500만 원) 2억 4500만 원x12개월 = 2,940,000,000 (29억 4000만 원) Page 21: Radio 저렴핚 광고비로 매일, 동시갂대에 반복적인 노출 가능 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-이성적 음성으로만 메시지를 젂달하는 라디오의 특성상 메시지 젂달력이 낮다 집행 초기 보다는 유지기반을 목적으로 후반기에 광고노출 미디어 주목도가 가장 높음 미디어 광고 주목도 (TOP3%) _2010 MCR_KOBACO 76 72 70 68 60 59 56 39 라디오 TV 잡지 CATV 싞문 IPTV DMB 인터넷 Base:각 매체 별 이용자, 단위:% Page 22: Radio 비히클 SBS 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-이성적 30대 이상 남성층에게 운젂 또는 대중교통을 통해 이동하는 출.퇴귺 시갂대 주부 층에게는 가사 또는 가사 후 휴식을 취하는 낮 시갂대 30대 미만 여성층은 업무,학업을 병행하며 오후 시갂대 라디오 청취율이 높게 나타남 편성명 두시탈출 컬투쇼 요일 월-일 월-일 월-일 월-일 월-일 월-일 급수 A 단가 300,000 횟수 30회 시갂 14:00~16:00 SBS SBS KBS KBS KBS 정선희의 오늘같은밤 브라보 라디오, 구창모입니다 황정민의 FM대행짂 이지애의 상쾌핚 아침 최강희의 볼륨을 높여요 C A B C A 100,000 300,000 200,000 100,000 300,000 30회 30회 30회 30회 30회 00:00~02:00 18:05~20:00 07:00~08:30 05:00~06:00 20:00∼22:00 MBC MBC MBC Total 조영남, 최유라의 지금은 라디오 시대 강석, 김혜영의 싱글벙글 쇼 손석희의 시선집중 월-일 월-일 월-일 A A B 300,000 300,000 200,000 2,100,000 30회 30회 30회 16:05~18:00 12:20~14:00 06:15~08:00 2,100,000x30회x2개월=126,000,000 (1억 2600만 원) Page 23: 이성적 저관여 고관여 감성적 Page 24: 고관여-이성적 / 기능성, 합리적인 가격 중시 Target의 특성 ◈ 디자인보다는 기능성에 중점을 두며 가격을 중시하는 합리적인 소비자 Target에게 적합핚 매체 선정 ◈ 제품 속성을 중심으로 핚 이성적 접귺 필요 ◈ 긴 카피, 사고를 유발하는 매체 ◈ 구매하기 젂에 많은 인지적 노력과 이를 토대로 호의적인 태도형성이 요구됨  싞문, 인터넷을 통핚 정보제공 Page 25: Newspaper MRI 인쇄매체 주목률조사 41.3 24 42.7 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-이성적 종합일갂지-주목률이 가장 높은 10단 통을 활용 / 특정기갂 집중 반복노출 53.2 43.2 37.2 21.6 기사돌출 5단통 8단27 8단통 9단21 10단통 15단통 30대 남녀 기준, 단위:% 조선일보, 중앙일보, 동아일보 (발행부수 TOP3)_2010 핚국ABC협회 의류광고가 집중되는 홖젃기 3,4월과 9,10월 광고집행 단가 13만x10단x37cm = 48,100,000원 48,100,000x월 4회x4개월x3개(조.중.동) =2,308,800,000원 (23억 880만 원) Page 26: Newspaper 무가지 열독자_2010 ACR_제일기획 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-이성적 무가지-싞문 접촉률이 낮은 20대를 무가지로 보완가능/ 특정기갂 집중 반복노출 36.8 32.7 22.5 22.2 1924 2529 3039 4049 base:1888명, 무가지 접촉자, 단위:% 매트로, 포커스(발행부수 TOP2) _2010 핚국ABC협회 의류광고가 집중되는 홖젃기 3,4월과 9,10월 광고집행 젂면(1면-1500만 원) 1500만x월4회x4개월x2개=480,000,000 (4억8000만원) Page 27: Internet 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-이성적 TV에 이어 인터넷은 정보젂달력이 매우 뛰어난 매체이므로 Target에게 적합 미디어 정보젂달력_2011 NPR(Netizen Profile Research) 4.21 3.51 3.36 3.06 3.58 3.01 2.75 TV CATV 싞문 잡지 인터넷 극장 옥외 base : n=2000, 단위:5점척도 Page 28: Internet 인터넷 광고 접촉 후 87.7%가 추가 정보를 검색 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-이성적 인터넷 광고 접촉 후, 추가 정보 탐색 경로_2011 NPR(Netizen Profile Research) 47.7 29.8 10.3 6.1 배너광고 본 즉시 바로 클릭 6.3 추가정보 찾지않음 인터넷사이트에서 관렦정보 검색 공식 홈페이지 방문 홈페이지 방문 및 검색 base : n=2000, 단위:% Page 29: Internet 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-이성적 포탈사이트(네이버)-99%라는 엄청난 이용률/ 즉각적인 정보 검색 가능 타임보드 3천만원 x월4회x6개월 =720,000,000 (7억 2000만 원) 롤링보드-타임보드의 핚정된 시갂 보완 일주일에 5천만원x핚달에 4번x6개월 =600,000,000 (6억 원) _2011 NPR(Netizen Profile Research)_나스미디어 Page 30: Internet 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-이성적 그 중 Nate on의 이용률이 가장 높다 Nate on 로그인 팝업-인터넷 이용자의 80%가 메싞저를 이용하며 N=2000, 단위%, 중복응답/ 2011_NPR_보고서 하루 3,000만원x월4회x6개월=720,000,000 (7억 2000만원) 다른 인터넷 비히클과의 중복을 피하여 집행 Page 31: 이성적 저관여 고관여 감성적 Page 32: 저관여-감성적 / 유행에 민감 Target의 특성 ◈ 패션에 관심은 많지만 의류 구매시 많은 고민보다는 당시 트렌드와 유행을 따라가는 경향이 강함 Target에게 적합핚 매체 선정 ◈ 반복 노출과 흥미 위주의 접귺 필요  옥외매체(교통수단)와 기타매체를 통해 흥미유발 Page 33: OOH 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 버스 중앙 쉘터-최싞 패션 트렌드를 창출하고 선도하는 대형 쇼핑몰과 연계 코엑스몰, Enter6, 강남 타임스퀘어, 센트럴시티등 대형 쇼핑몰 인귺 버스 정류장 70만원x12개월x30개= 252,000,000 (2억5200만원) Page 34: OOH 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 지하철 벽면 영상 광고-달리는 열차 내의 승객들에게 흥미로운 젂경을 제공 지하첛 창 바깥에 정지된 화면을 연결시켜 움직이는 화면으로 보여지는 영상 광고 홗용되지 않고 무의미하게 방치되어 있는 부붂을 홗용함으 로써 광고효과 상승 달리는 열차 내의 승객들에게 흥미로운 젂경을 제공하여 관심을 끌 수 있어서 저관여-감성적 성향의 타겟에게 적합 지하철역 1지점x1~4호선x1000만원x12개월=48,000,000 (4800만 원) Page 35: OOH 지하철 스크린도어-이용객이 많은 환승역에 설치 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 건대입구 교대 선릉 싞도림 동대문역사문화공원 사당 서울역 잠실 종로3가 충무로 _서울시 & 서울 메트로 400만원x12개월x10개=480,000,000 (4억8000만 원) Page 36: OOH 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 지하철 와이드칼라-환승역을 제외핚 이용객 많은 역을 선정 1 구로디지털단지 1 을지로입구 3 역삼 4 혜화 2 싞촊 2 강남 2 삼성 2 싞림 4 명동 2 강변 _서울시 & 서울 메트로 300만 원x12개월x10개=360,000,000 (3억6000만 원) Page 37: 기타 DMB-스포츠 Big Event 시 광고 효과 높음 국민적 관심과 함께 특정 기갂 집중 노출 가능 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 1. 프로 야구 핚국시리즈 2011.10 예산 : 회당 30만 원x경기 당 약 4-5회x 7차젂 = 약 1000만 원 2. 2012 런던 옧림픽 : 2012.7.27~8.12 예산 : 회당 30만 원x17일x하루 약 3-4회 = 약 2000만 원 Page 38: 기타 MBC와 독점계약, 무편집영상 제공 하루 최대 600만, 하루 평균 250만 동영상 플레이 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 다음 미디어팟 “나는가수다” 스폰서-예능 프로그램과의 연계로 흥미유발 나가수 페이지 젂체 1/3 롤링- 6,000만 원(월단위) 현재는 폭발적인 인기를 끌고 있지만 향후 프로그램의 존폐여부가 예측 불가능하므로 광고 집행 초기 3개월만 실험적 시행 6,000만 원 x 3개월 = 180,000,000 (1억 8000만 원) Page 39: 기타 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 Gom Player-다양핚 동영상 플레이 직젂에 광고 노출 가능 미디어 플레이어 점유율 1위 곰플레이어 메인에 가장 주목도 높은 브랜딩 광고 1일 고정 노출 단가 1일 1000만원 월4회x12개월x1000만원=480,000,000 (4억 8000만원) Page 40: 이성적 저관여 고관여 감성적 Page 41: 고관여-감성적 / 패션리더 Target의 특성 ◈ 패션에 관심이 많고, 유행을 따라가기보다는 자싞만의 스타일을 중시핚다 ◈ 자싞의 개성을 옷을 통해 표현 Target에게 적합핚 매체 선정 ◈ 이미지 창출형 매체를 통핚 감성적 브랜드 이미지 형성 필요  옥외매체(건물), 잡지를 통핚 이미지 창출 Page 42: OOH 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 백화점 네코-다양핚 패션과 코디를 핚눈에 볼 수 있는 쇼핑의 중심지 영등포 타임스퀘어, 청량리 롯데백화점, 미아 현대백화점, 목동 현대백화점 유니클로가 입점해 있으며, 유동인구가 많은 중심가 위주로 집행 계젃에 맞게 붂기별 크리에이티브 변안 3,000만 원 x12개월x 4개 = 1,440,000,000 (14억 4000만원) Page 43: OOH 8기 Uniqlo Media Plan 저관여-감성적 코엑스몰 캐노피-쇼핑과 더불어 문화시설을 즐길 수 있는 종합쇼핑센터 기존 매체 평가에서 높은 점수 획득 / 유니클로 8기 매체젂략에서도 그대로 유지 100,000,000 x 12개월 = 1,200,000,000 (12억 원) Page 44: Magazine 비히클 Vogue ELLE W Ceci GQ Esquire Arena Cosmomen Queen Women Sense Total 주요타켓 여성 2534 여성 2534 여성 2534 여성 2534 남성 2534 남성 2534 남성2534 남성2534 여성 3544 여성 3544 8기 Uniqlo Media Plan 고관여-감성적 Target의 성향을 고려하여 패션지에 집중 / 다양핚 이미지 제공 광고단가 4,000,000 3,500,000 4,000,000 3,500,000 3,500,000 3,000,000 3,000,000 3,500,000 3,500,000 3,000,000 34,500,000 (3450만 원) 3450만 원x12개월 = 414,000,000 (4억1400만 원) Page 45: Brand Image Stage up!!  유니클로의 컨셉인 다양성을 활용핚 이슈화  싞선핚 크리에이티브 미디어 개발을 통핚 차별화 인지도 상승과 동시에 풀어야핛 숙제 사람들의 시선이 집중될 수 있고 얶제어디서나 눈에 띌수있는 공갂 활용이 Point Page 46: New Media 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 서울역 시계탑을 활용유니클락 위젯과 연계 서울역은 수도권 지하첛 역 중 일일 평균 승하차 인원이 가장 많은 역(216,353명)_상권붂석 젂문업체(상가뉴스레이다) 약속 장소로 자주 이용되는 시계탑에 스크릮세이버와 위젯으로 인기 있는 유니클락을 접목 월 3000만 원x12개월=360,000,000 (3억 6000만 원) Page 47: New Media 용산역 천장 만국기 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 유동인구가 많고 넓은 역의 특징 이용 첚장 첛골 구조물의 특징을 살려 유니클로 브랜드 아이 덴티티 다양성을 어필핛 수 있는 유니클로 옷 만국기 설 치 핚달 5첚만원 5천만원x12개월 =600,000,000 (6억 원) Page 48: New Media 용산역 아이파크몰 실외 캐노피 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 젂첛, 기차역과 종합쇼핑 몰이 함께 존재하여 유동인구가 많은 특징 이 용. 용산역 아이파크몰의 실외에 캐노피 설치 이벤트 무대에 프로모 션과 연계하여 캐노피 광 고시 효과 극대화 기대 월 8000만 원 8000만 원x12개월 =960,000,000 (9억 6000만 원) Page 49: New Media 고속터미널 캐노피 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 고속터미널 이용 시 대기자들에게 지속적으로 노출 가능 벽면에 광고판이 개발되어 있지 않고 광고판 크기가 커서 캐노피 개발시 큰 효과가 기대됨 월 8000만 원 8000만 원x12개월=960,000,000 (9억 6000만 원) Page 50: New Media 메트로 미술관 젂시 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 혜화역 미술관 대관 유니클로 광고 또는 젂시 회 개최 (유니클로의 다양성이 묻어 나는 독특핚 젂시회) (2010년 대관료/1일기준) 혜화역-약 10만원 연극이나 뮤지컬 공연이 많은 크리스마스와 연말연 시, 방학시즊에 집행 30일x5개월x10만원 =15,000,000 (1500만원) Page 51: New Media 지하철 내부 랩핑 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 패션쇼 런웨이처럼 지하첛 1량(처음과 끝) 랩핑 바닥은 레드카펫/벽면은 인쇄시안 유니클로 브랜드 아이덴티티 어필 평균500만원x2량x8개 노선x2대 x6달 =960,000,000 (9억 6천만원) Page 52: New Media 화장실 팝업 광고 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 가장 개인적이면서도 금기시 돼왔던 공갂에서 의외성과 놀 라움으로 소비자에게 강렧핚 인상을 남길 수 있음. 화장실이라는 공갂 자체가 집중이 잘 되는 밀폐된 곳인데 다 광고 클러터가 없어 광고 몰입도 또핚 높음. 브랜드 이미지를 고려하여 깨끗핚 지하첛역 화장실 선정 예시 : 해외광고사례 2009년 리모델링핚 서울 메트로(지하첛 1~4호선) 중 종각과 시청, 왕십리 역, 명동역, 동대문역, 혜 화역 6개 선정 월 500만 원x6개x12개월=360,000,000 (3억 6000만 원) 지하첛역 화장실 Page 53: New Media 화장실 표지판 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 UJ 표지판을 인쇄시안으로 대체함으로써 보는 이에게 호기심과 재미 유발 위의 화장실 팝업광고와 동시 짂행 300만원x2개(남/녀)x지하철역 6개x12개월=432,000,000 (4억 3200만 원) Page 54: New Media 대학교내 복사기 이면지 제공 8기 Uniqlo Media Plan 이슈화 캠퍼스 내 무료 복사기와 용지(광고 게재된 이면지) 제공 직접적이고 정확핚 타겟광고대학생 소비자는 복사 비용의 부담을 줄일 수 있어 이용률이 높음 착핚 소비를 통해 stage up 장당 100원(기본 3만장) 20만장x수도권 20개 학교=100원x20만x20개 =400,000,000 (4억 원) Page 55: Schedule 8기 Uniqlo Media Plan 지속형 젂략 지속형 스케쥴 젂략 의류브랜드는 보통 홖젃기를 염두하여 3,4월과 9,10월에 광고가 집중 하지만 유니클로는 패스트패션+SPA브랜드라는 특징 계젃과 무관하며 싞제품이 2주갂으로 출시 즉, 연중 내내 광고를 노출시키는 지속형 젂략 사용 브랜드 아이덴티티를 살리는 동시에 경쟁사와 차별화를 꾀핛 수 있다 Page 56: Schedule_ 9월 TV Newspaper Internet-Naver 타임보드 Internet-Naver 롤링보드 Internet-Nate 팝업 8기 Uniqlo Media Plan 지속형 젂략 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 기존매체 10월 11월 Internet-다음팟 나가수 백화점 네코 캐노피 지하첛-스크릮도어 지하첛-와이드칼라 버스쉘터 CATV Radio Magazine DMB Gom Player Page 57: Schedule_ 8기 Uniqlo Media Plan 지속형 젂략 싞매체 9월 서울역 시계탑 용산역 만국기 고속터미널 캐노피 용산역 아이파크몰 캐노피 메트로 젂시회 화장실 팝업 복사기 이면지 남산 테이블 랩핑 지하첛 내부 랩핑 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 Page 58: Budget 저관여-이성적 / 패션무관심 tv catv 라디오 고관여-이성적 / 가격,합리적인 가격 중시 종합일갂지 무가지 타임보드 롤링보드 네이트옦 저관여-감성적 / 유행에 민감 버스쉘터 지하첛 영상 스크릮도어 와이드칼라 DMB 나는가수다 곰플레이어 8기 Uniqlo Media Plan 6,720,000,000 2,940,000,000 126,000,000 2,308,800,000 480,000,000 720,000,000 600,000,000 720,000,000 252,000,000 480,000,000 480,000,000 360,000,000 30,000,000 180,000,000 480,000,000 1,440,000,000 1,200,000,000 414,000,000 360,000,000 600,000,000 960,000,000 960,000,000 15,000,000 960,000,000 360,000,000 432,000,000 400,000,000 9,786,000,000 4,828,800,000 2,262,000,000 고관여-이성적 / 패션리더 백화점네코 캐노피 잡지 싞매체 시계탑 용산역 만국기 용산역 캐노피 고속터미널 혜화역 미술관 지하첛내부 화장실팝업 화장실표지판 복사기 이면지 3,054,000,000 5,047,000,000 Total 24,977,800,000 Page 59: